広告効果データの計測不備による投資機会損失

「当連結会計年度においては、最適値である広告投資バランス1.00を超過することなく推移しております。なお、広告投資バランスが1.00を大きく下回る月に関しては、良いクリエイティブが生まれた際に見られる「新規獲得単価が下がりながらも新規獲得は増加する現象」であり、一時的なものであります。」

「継続購入を前提とする定期購入モデルの広告投資効率ではこれらを加味する必要があるため、当第１四半期連結累計期間より広告投資に対して１年間でどれだけの売上を見込んでいるかを計る「１年ROAS（注５）」を記載いたします。」

「なお、上述した新施策の導入に際し、新規顧客獲得１人当たりの生涯獲得売上であるLTV（注３）が想定を下回るリスクを有しておりましたが、現時点ではほぼ想定どおりの動きとなっております。ただし、発送遅延により、一部商品においては正確な計測を行うことができていないことから、今後も慎重に動向を追ってまいります。」

「過去の実績データから、「広告出稿量の増加」と「広告宣伝費を要さない注文の増加」の相関関係を数値化し、当第１四半期連結累計期間の後半よりこれらを加味し新しい係数を組み込んだ上で上限CPOを算出することで、一部の上限CPOが従来よりも引き上がりました。」

「なお、2020年７月及び2020年８月につきましては、前事業年度までの上限CPO算出方法に戻した結果、ROASが前事業年度水準まで回復しております。」

「なお、2020年７月及び2020年８月につきましては、前事業年度までの上限CPO算出方法に戻した結果、ROASが前事業年度水準まで回復しております。しかし、新規獲得件数は反比例して落ち込んだため、今後の成長には「高いROASを維持したまま、新規獲得件数を増加させる」必要があり、そのためにはクリエイティブ部門の強化が急務となります。」

「結果的には広告出稿量と「広告宣伝費を要さない注文」の相関関係は薄く、上限CPOの設定が高すぎる状態のまま広告出稿を行っておりました。加えて、前事業年度において生じた課題である「クリエイティブ部門の強化」に取り組んでいる最中であり、集客体制における根本的な実力不足のため、上限CPOを引き上げたにもかかわらず上げ幅に見合うほどの新規獲得件数増加を図れなかったことも影響しております。これらにより、特に2020年５月度については「上限CPOを引き上げたことで新規獲得件数は回復傾向にあるが、ROASが大きく悪化している」状態であったため、当第１四半期会計期間末後に上限CPOを再度見直し、前事業年度までの算出方法に戻しております。」

「ROASの改善を受け、本来であれば新規獲得件数を増大させるための投資を拡大すべきでしたが、データ計測の不備により数値化の反映が遅れたため投資拡大の判断が遅れました。通常、新規売上単価が向上した場合、顧客１人あたりの１年間の売上（１年LTV）も向上するため、注文１件あたりにかけられる新規獲得広告宣伝費の上限値（上限CPO）を引き上げ、新規獲得件数をさらに増大させる必要があります。しかし、データ計測の不備により１年LTVが向上したことの認識が遅れ、新規獲得の機会損失が生じたことも当事業年度における新規獲得件数が伸び悩んだ原因として挙げられます。」