エディオンは​なぜ​「聖域」だった DM を​見直せたのか —— 因果推論と MMM が​示した​効果の​地域差

エディオンは全国に展開する店舗網の特性上、紙媒体のDMとデジタル広告の組み合わせを地域ごとに最適化する必要があると認識していた。全国平均だけでは地域ごとの反応差を十分に説明できず、施策と外部要因を分離して評価する課題を抱えていた。

この課題を解くため、因果推論を用いて各地域での施策本来の貢献度を差し引き後に推定し、さらにGoogleが開発したマーケティング・ミックス・モデリング（Meridian）を組み込んで予算配分をシミュレーションした。

分析後の結論として、DMの効果は地域ごとに異なり、紙媒体を増やす地域もあればデジタルへ移すべき地域もあることが分かった。結果、年間予算を現状維持したまま配分を見直すと来店者数が7%増える可能性があると試算された。

今後はYouTubeを含むデジタル広告への再配分を継続的に検証し、環境変化に応じた見直しを繰り返す方針で、店舗とECの購買データを掛け合わせた効果可視化と最適化を拡大する予定である。