# 売場演出の向上と「Birthday＋」「futafuta」の拡大｜しまむら（8227）の変遷

Source: Komori (komori.app) — https://komori.app/company/8227/threads/6757b533b14d
企業ページ: https://komori.app/company/8227

## 経過

- FY2017-Q1 初出 「売場の陳列・演出力を向上させました。また、素材・機能・感度にこだわったプライベートブランド「Birthday＋（バースデイプラス）」、「futafuta（フタフタ）」の拡大により、一層の専門店らしい品揃えを追求し、業績向上を図りました。」 — 来店数増加に向けた売場づくりとPB拡大の具体策として記載されている。 (https://komori.app/company/8227/filing/2016-q1)
- FY2017-Q3 前進 「また、素材・機能・感度にこだわったプライベートブランド「Birthday＋（バースデイプラス）」、「futafuta（フタフタ）」の拡大と新たなブランドの導入により、一層の専門店らしい品揃えを追求し、業績向上を図りました。」 — 既存PBの拡大に加え、新たなブランドの導入が具体的に記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2016-q2)
- FY2017 再掲 「また、素材・機能・感度にこだわったプライベートブランド「Birthday＋（バースデイプラス）」、「futafuta（フタフタ）」を大幅に拡大して業績の向上を図りました。」 — 売場の陳列・演出力向上と、Birthday＋・futafutaの拡大が引き続き施策として記載されている。 (https://komori.app/company/8227/filing/2016-fy)
- FY2018-Q1 前進 「ベビー・子供用品を扱うバースデイ事業は、店舗数の拡大でプライベートブランドの販売量は急増しており、専門店としての信頼を一層高めるため商品の品質、感度、品揃えにこだわり積極的な出店を進めました。」 — 店舗数拡大に伴うPB販売量の急増と、品質・感度・品揃えを重視した積極出店が記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2017-q1)
- FY2018-Q2 前進 「店舗数の拡大でプライベートブランドの販売量は急増しており、専門店としての信頼を一層高めるため商品の品質・感度・品揃えにこだわり、積極的な出店を進めました。当第２四半期連結累計期間は８店舗を開設し、店舗数は248店舗となりました。」 — バースデイで8店舗を開設し、店舗数を248店舗へ拡大した。PB販売量の急増と品質・品揃え重視も継続している。 (https://komori.app/company/8227/filing/2017-q2)
- FY2018-Q3 前進 「店舗数の拡大でプライベードブランドの販売量は急増しており、専門店としての信頼を一層高めるため商品の品質・感度・品揃えにこだわり、積極的な出店を進めました。当第３四半期連結累計期間は14店舗を開設し、２店舗を閉鎖した結果、店舗数は252店舗となりました。」 — バースデイで14店舗を開設、2店舗を閉鎖し、店舗数を252店舗へ拡大した。PB販売量の急増と品質・品揃え重視も継続している。 (https://komori.app/company/8227/filing/2017-q3)
- FY2018 前進 「ベビー・子供用品を扱うバースデイ事業は、店舗数の拡大でプライベートブランドの販売量は急増しており、専門店としての信頼を一層高めるため商品の品質・感度・品揃えにこだわり、積極的な出店を進めました。当連結会計年度は23店舗を開設し、２店舗を閉店した結果、店舗数は261店舗となりました。」 — 当連結会計年度に23店舗を開設、2店舗を閉店し、店舗数を261店舗へ拡大した。PB販売量の急増と品質・感度・品揃え重視も継続している。 (https://komori.app/company/8227/filing/2017-fy)
- FY2019-Q1 前進 「当第１四半期連結累計期間は９店舗を開設し、店舗数は270店舗となりました。また、２店舗で改装を実施した結果、売上高は前年同期比8.2％増の151億36百万円となりました。」 — バースデイで第1四半期に9店舗を開設し、店舗数を270店舗へ拡大した。売上高も前年同期比8.2％増となった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2018-q1)
- FY2019-Q2 前進 「当第２四半期連結累計期間は13店舗を開設し、店舗数は274店舗となりました。また、11店舗で改装を実施した結果、売上高は前年同期比7.5％増の268億６百万円となりました。」 — バースデイで第2四半期累計に13店舗を開設し、店舗数を274店舗へ拡大した。11店舗の改装と前年同期比7.5％増収も記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2018-q2)
- FY2019-Q3 前進 「当第３四半期連結累計期間は18店舗を開設し、店舗数は279店舗となりました。また、16店舗で改装を実施した結果、売上高は前年同期比5.1％増の413億円となりました。」 — バースデイで18店舗を開設し、店舗数を279店舗へ拡大した。16店舗の改装を実施し、売上高も前年同期比5.1％増となった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2018-q3)
- FY2020-Q1 前進 「バースデイ事業は、オリジナルブランドの商品開発を進め、「tete a tete（テータテート）」をはじめとするアウター商品の売れ行きは好調でした。また３～４月にかけて昨年の冬物在庫と不良在庫の一掃を行いました。」 — バースデイでオリジナルブランド「tete a tete」を含むアウター商品の開発・販売が進み、冬物在庫と不良在庫の一掃も実施された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2019-q1)
- FY2020-Q2 前進 「バースデイ事業は、「ベビー・子供用品の専門店」として№１を目指すべく、オリジナルブランドの商品開発に取組みました。新規ブランドの「tete a tete（テータ・テート）」は、シック＆トラディショナルをベースに形と色にこだわったスタイルを提案し、好調な立ち上がりとなりました。」 — オリジナルブランド開発を進め、新規ブランド「tete a tete」が立ち上がり、好調に推移した。 (https://komori.app/company/8227/filing/2019-q2)
- FY2020-Q3 再掲 「新規ブランドの「tete a tete（テータ・テート）」は、シック＆トラディショナルをベースに形と色にこだわったスタイルを提案し、好調に推移しました。」 — バースデイの新規オリジナルブランド「tete a tete」の展開と好調な推移が継続して記載されている。 (https://komori.app/company/8227/filing/2019-q3)
- FY2020 前進 「新規ブランドの「tete a tete（テータ・テート）」は、アウター衣料を中心に売上高を大きく伸ばし、一方で不振ブランドを縮小・廃止したことで、事業全体でブランドの再構築が進みました。」 — 新規ブランド「tete a tete」の売上拡大と不振ブランドの縮小・廃止が記載され、バースデイのブランド再構築が具体的に進んだ。 (https://komori.app/company/8227/filing/2019-fy)
- FY2021-Q1 再掲 「サプライヤーとの共同開発ブランド「tete a tete（テータテート）」は品揃え拡大と販促強化で売行きが好調でした」 — バースデイのオリジナル・共同開発ブランドの拡大方針が継続し、「tete a tete」は品揃え拡大と販促強化により好調と記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2020-q1)
- FY2021-Q2 前進 「サプライヤーとの共同開発ブランド「tete a tete (テータテート)」は品揃え拡大と販促強化で売上を拡大し、昨年より2週間早く立ち上げた秋物商品は、8月の猛暑の中でも好調でした。」 — バースデイで共同開発ブランド「tete a tete」の品揃え・販促を拡大し、秋物商品の立ち上げを前年より2週間前倒しした。 (https://komori.app/company/8227/filing/2020-q2)
- FY2021-Q3 前進 「バースデイ事業は、品揃え拡大と季節商品の前倒し展開を行ったサプライヤーとの共同開発ブランド「tete a tete(テータテート)」が売上を伸ばしました。」 — 「tete a tete」について品揃え拡大と季節商品の前倒し展開を行い、売上を伸ばしたと記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2020-q3)
- FY2021 前進 「バースデイ事業は、ブランドを再構築したJBを商品・売場・販促の三位一体でのアピールをしたことで、品揃えを拡大した「tete a tete(テータテート)」はアウター衣料から肌着、寝具まで好調でした。また、季節商品の前倒し展開が各シーズンの気候に適合して夏物・冬物ともに良好に推移し、売筋商品の短期追加生産により値下も削減できました。」 — tete a teteの品揃えをアウターから肌着・寝具へ広げ、JBのブランド再構築、季節商品の前倒し、短期追加生産を通じた値下削減を通期実績として記載した。 (https://komori.app/company/8227/filing/2020-fy)
- FY2022-Q1 前進 「季節商品の前倒し展開により夏物が好調に推移しました。中でも「tete a tete(テータテート)」や「futafuta（フタフタ）」などの主力JBが売上を伸ばしました。」 — バースデイで季節商品の前倒し展開を行い、主力JBである「tete a tete」や「futafuta」の売上を伸ばした。 (https://komori.app/company/8227/filing/2021-q1)
- FY2022-Q2 前進 「バースデイ事業は、主力JBで春先に先行投入した夏物の売れ筋商品を、第２四半期に短期生産で追加したことが効果を発揮して売上を伸ばし、７月度から仕入を拡大した秋・初冬物では、JBやキャラクター商品のアウター衣料や肌着が好調でした。」 — 主力JBの夏物売れ筋商品の短期追加生産、秋・初冬物の仕入拡大、JB・キャラクター商品の販売好調が記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2021-q2)
- FY2022-Q3 前進 「中でも主力JBの「tete a tete（テータテート）」と「futafuta（フタフタ）」は、品揃えの幅を拡大したことや様々なキャラクターとのコラボ商品を開発したことで売上を伸ばしました。」 — バースデイの主力JBについて品揃えを拡大し、キャラクターとのコラボ商品を開発した結果、売上を伸ばした。 (https://komori.app/company/8227/filing/2021-q3)
- FY2022 前進 「バースデイ事業は、主力JBの「tete a tete(テータテート)」と「futafuta（フタフタ）」を中心に、品揃えの幅を拡大し、様々なキャラクターとのコラボ商品を開発したことで好調でした。季節商品は前倒し展開により良好に推移し、一方で、短期追加生産の拡大により値下率が低下しました。」 — 主力JBの品揃え拡大、キャラクターコラボ、季節商品の前倒し、短期追加生産による値下率低下が通期実績として記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2021-fy)
- FY2023-Q2 前進 「バースデイ事業は、JBの展開を拡大し、主力JBの「futafuta（フタフタ）」はブランド10周年企画が好調でした。新生児向け新規JBの「Cottoli（コトリ）」はギフト提案の強化により売上を伸ばしました。」 — バースデイでJBの展開を拡大し、futafutaの10周年企画、新生児向け新規JB「Cottoli」、ギフト提案を進めた。 (https://komori.app/company/8227/filing/2022-q1)
- FY2023-Q3 前進 「バースデイ事業は、JBの展開を拡充し、新生児向けJBの「Cottoli（コトリ）」はギフト提案を強化し、ジュニア向けJBの「rabyraby（ラビラビ）」はトレンド商品を拡大して売上を伸ばしました。JBの構成を高めたベビーカーやチャイルドシート、ランチグッズも外出需要の高まりで好調でした。販促ではインフルエンサーの活用や新規販促媒体による産院向け広告の強化など、販促手法を多様化して新規顧客の獲得に取り組みました。」 — JBの展開を拡充し、「Cottoli」「rabyraby」を具体的に展開したほか、インフルエンサーや産院向け広告など販促手法を広げた。 (https://komori.app/company/8227/filing/2022-q2)
- FY2023 前進 「バースデイ事業は、JBの展開を拡充し、販促手法を多様化したことで売上を伸ばしました。主力JBの「futafuta（フタフタ）」と「tete a tete(テータテート)」は品揃えを拡充し、新生児向け新規JB「Cottoli（コトリ）」はギフト提案を、ジュニア向け新規JB「rabyraby（ラビラビ）」はトレンド商品を強化して好調でした。」 — 主力JBの品揃え拡充に加え、新生児向け「Cottoli」、ジュニア向け「rabyraby」、ギフト・トレンド提案へ展開が広がった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2022-fy)
- FY2024-Q1 前進 「バースデイ事業は、ベビー・トドラー・ジュニアの各サイズのアウター衣料がJBを中心に好調で、中でもギフト需要にも対応した新生児向けJBの「Cottoli（コトリ）」や、新規需要の開拓として拡大したジュニア向けJBの「rabyraby（ラビラビ）」が売上を伸ばしました。」 — バースデイのJB展開について、「Cottoli」と「rabyraby」をそれぞれ新生児向けギフト、ジュニア向け新規需要の開拓として拡大し、売上を伸ばした。 (https://komori.app/company/8227/filing/2023-q1)
- FY2024-Q2 前進 「バースデイ事業は、JBの展開を拡大し、主力JBの「futafuta（フタフタ）」と新生児向けJBの「Cottoli（コトリ）」、トレンド商品を拡大したジュニア向けJBの「rabyraby（ラビラビ）」が夏物を中心に好調でした。販促では、SNSによるデジタル販促を拡大し、販促媒体の多様化を進め、インフルエンサーや雑誌モデルを活用した販促も推進しまた。」 — バースデイのJB展開を拡大し、futafuta、Cottoli、rabyrabyをそれぞれ主力、新生児、ジュニア向けとして展開した。SNS、インフルエンサー、雑誌モデルを使う販促にも広がった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2023-q2)
- FY2024-Q3 前進 「バースデイ事業は、PBとJBの品揃えを拡充し、サステナブル素材の商品を拡大したPBの「BIRTHDAY PLUS（バースデイ プラス）」や高価格帯を拡大した新生児向けJBの「Cottoli（コトリ）」が好調でした。一方で巣ごもり需要の反動や高気温が続いた影響により、衛生雑貨や冬物商品は昨年を下回る売上となりました。販促ではSNSによるデジタル販促を拡大し販促媒体の多様化を進め、SNSでのライブコマースも集客に効果的でした。」 — バースデイでBIRTHDAY PLUSやCottoliの品揃え・価格帯を拡充し、SNS販促に加えてライブコマースへ販促手法を広げた。 (https://komori.app/company/8227/filing/2023-q3)
- FY2025-Q1 前進 「バースデイ事業は、アウター衣料がJBを中心に好調でした。JB「MY LITTLE WONDER（マイリトルワンダー）」の展開を新たに開始し、カジュアルテイストの打ち出しを強化しました。販促では、インフルエンサーとのコラボ企画による展示会やインスタライブの実施、デジタルカタログとオンラインストアの連動を強化しました。」 — バースデイで新規JB「MY LITTLE WONDER」の展開を開始し、インフルエンサー企画、インスタライブ、デジタルカタログとオンラインストアの連動へ施策を広げた。 (https://komori.app/company/8227/filing/2024-q1)
- FY2025-H1 前進 「バースデイ事業は、JB「MY LITTLE WONDER（マイリトルワンダー）」の展開を開始し、カジュアルテイストの打ち出しを強化しました。季節商品では、スイム関連や和装の売上が大きく伸長しました。育児用品では、品揃えの改善を進め、ベビーカーやチャイルドシート、食品などが売上を伸ばしました。」 — FY2025-Q1で開始した新規JB「MY LITTLE WONDER」の展開を継続し、カジュアルテイストを強化した。スイム関連・和装や、ベビーカー・チャイルドシート・食品など育児用品の品揃え改善にも広がった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2024-h1)
- FY2025 前進 「バースデイ事業は、オリジナル商品の拡大と新規顧客の獲得を進めました。オリジナル商品の拡大においては、JBの「MY LITTLE WONDER（マイリトルワンダー）」を展開し、不足しているカジュアルテイストの強化を図りました。」 — 前年度に開始したMY LITTLE WONDERの展開を継続し、カジュアルテイストの強化へ位置付けた。インフルエンサー・キャラクター企画、子育てアプリとの共同プロジェクト、SNS・EC販売にも広がった。 (https://komori.app/company/8227/filing/2024-fy)
- FY2026-H1 前進 「バースデイ事業は、商品力の強化として、主力のJBやPBの進化に加え、キャラクター商品の拡充などで幅広いターゲット層を取り込みました。販促においては、５月21日から実施した25周年企画が成功し、それ以降も客数の増加が継続しました。また、新規ブランドやインフルエンサーとのコラボ企画をポップアップ店舗で展開したことが、新規顧客の獲得と認知度の向上に繋がりました。」 — バースデイで25周年企画を実施し、新規ブランド・インフルエンサーとのコラボをポップアップ店舗へ展開するなど、商品・販促施策が拡張された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2025-h1)
- FY2026 前進 「バースデイ事業では、商品力の強化として、主力のPBやJBの進化に加え、最新のトレンドに合わせた新規ブランド『moi moi（モイモイ）』や『＆mignon（アンドミニョン）』などの展開、ならびにキャラクター商品の拡充を積極的に進め、幅広いターゲット層の取り込みを図りました。」 — 従来の主力JB・PB拡充に加え、新規ブランドmoi moi、＆mignon、キャラクター商品へ展開を広げた。25周年企画、インフルエンサー企画、受注生産ECにも進展が記載された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2025-fy)
- 2026-09-07 前進 — キャラクター商品について、「夏目友人帳」グッズの店舗およびオンラインでの発売という具体的な新商品展開が報じられた。 (https://komori.app/news/f28e28c446dd9577)
- 2026-09-15 前進 — 仮面ライダーシリーズのアパレルについて、全国店舗での発売日と、しまむらパークでの取り扱いが具体的に報じられた。 (https://komori.app/news/4388c6759c796eed)
- 2026-09-16 前進 「しまむらグループのバースデイは、「ディズニー」デザインのカーグッズ・マタニティアイテムを9月16日より店舗、同日12時よりしまむらパーク（オンラインストア）にて販売開始します。」 — バースデイのキャラクター商品の展開が、具体的なディズニー新商品の販売開始として報じられた。 (https://komori.app/news/f64ed0738b5c26b4)
- 2026-09-16 前進 「しまむらは「リラックマ」アイテムを9月16日より全国店舗、同日15時よりしまむらパーク（オンラインストア）にて発売します。」 — キャラクター商品の展開が、具体的な新商品の全国店舗・オンラインストアでの発売として実行された。 (https://komori.app/news/6e7bca98ba499896)
- 2026-09-19 前進 — キャラクター商品の展開が「STAR WARS」の新作アパレルと過去商品の受注再販に具体化され、オンライン販売へ広がった。 (https://komori.app/news/9cf905a5e6b95002)
- 2026-09-28 前進 「バースデイ限定のキャラクター専門ブランドを立ち上げるなど、幅広いターゲット層の取り込みを図りました。」 — バースデイのブランド・商品展開が、限定キャラクター専門ブランドの立ち上げへ広がった。 (https://komori.app/company/8227/disclosure/20260927540636)
- FY2027-H1 前進 「バースデイ事業では、商品力の強化として、主力のJBやPBの進化に加え、最新のトレンドに合わせた新規ブランド『moi moi（モイモイ）』や『＆mignon（アンドミニョン）』などの展開、ならびにキャラクター商品の拡充を積極的に進め、幅広いターゲット層の取り込みを図りました。」 — バースデイのPB・JB強化が、新規ブランド「moi moi」「＆mignon」やキャラクター商品の拡充へ進展し、対象顧客の拡大を図る施策が具体化された。 (https://komori.app/company/8227/filing/2026-h1)