# 基礎化粧品を起点とした顧客生涯価値の最大化｜ハーバー研究所（4925）の変遷

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## 経過

- FY2016 初出 「今後は、新たに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにベースメイク、健康食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基盤商品である基礎化粧品からベースメイクと健康食品へ販売を広げる方針を示している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2015-fy)
- FY2017-Q1 再掲 「今後は、新たに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにベースメイク、健康食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品の顧客にベースメイク・健康食品を cross-sell する方針を再掲している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2016-q1)
- FY2017-Q2 再掲 「今後は、新たに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにベースメイク、健康食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品を起点にベースメイク・健康食品の販売を強化し、顧客生涯価値を高める方針を再掲している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2016-q2)
- FY2017-Q3 再掲 「今後は、新たに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにベースメイク、健康食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品を起点にベースメイク・健康食品の販売を強化し、顧客生涯価値を高める方針を再掲している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2016-q3)
- FY2018-Q1 再掲 「当第１四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2017-q1)
- FY2018-Q2 再掲 「当第２四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2017-q2)
- FY2018-Q3 再掲 「当第３四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2017-q3)
- FY2018 再掲 「今後は、新たに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにメイクアップ化粧品、栄養補助食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品を起点にメイクアップ化粧品・栄養補助食品を販売することで顧客生涯価値を高める方針を継続している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2017-fy)
- FY2019-Q1 再掲 「当第１四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2018-q1)
- FY2019-Q2 再掲 「当第２四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2018-q2)
- FY2019-Q3 再掲 「当第３四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2018-q3)
- FY2019 再掲 「基礎化粧品などハーバーの基盤となる商品の販売強化を行ってまいりましたが、さらに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにメイクアップ化粧品、栄養補助食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品を起点にメイクアップ化粧品・栄養補助食品を販売し、顧客生涯価値を高める方針を継続している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2018-fy)
- FY2020-Q1 再掲 「当第１四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2019-q1)
- FY2020-Q2 再掲 「当第２四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2019-q2)
- FY2020-Q3 再掲 「当第３四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2019-q3)
- FY2020 再掲 「マーケティングにおいては、基礎化粧品などハーバーの基盤となる商品の販売強化を行ってまいりましたが、さらに基礎化粧品をご利用いただいたお客さまにメイクアップ化粧品、栄養補助食品の販売を強化しＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を図ります。」 — 基礎化粧品を起点にメイクアップ化粧品・栄養補助食品を販売し、顧客生涯価値を高める方針を継続している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2019-fy)
- FY2021-Q1 再掲 「当第１四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2020-q1)
- FY2021-Q2 再掲 「当第２四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2020-q2)
- FY2021-Q3 再掲 「当第３四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。」 — 基礎化粧品を起点とする顧客生涯価値向上を含む既存の経営戦略について、重要な変更がないと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2020-q3)
- FY2021 再定義 「また、商品特性を生かし新たなターゲット層の開拓、栄養補助食品の強化に向け、オンラインを中心としたPR活動、プロモーション、接客等を実施するとともに効果的な店舗戦略を行う等、新規顧客の開拓、ひいてはＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を目指します。」 — 顧客生涯価値の最大化という目標は維持しつつ、従来の基礎化粧品顧客への cross-sell に加え、新たなターゲット層、栄養補助食品、オンラインPR、接客、店舗戦略へ施策の記載を広げている。 (https://komori.app/company/4925/filing/2020-fy)
- FY2022-Q1 再掲 「この様な経営環境のもと、当社グループが安定的に成長するには、新規顧客を効率的に増やしていくこと及び研究開発に力を入れ多様化した消費者ニーズに対応し顧客満足度の高い製品・サービスを提供し、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが重要と考えています。」 — LTV最大化を、新規顧客の効率的な獲得、研究開発、多様化したニーズへの対応、製品・サービスの提供によって目指す方針を継続している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2021-q1)
- FY2022-Q2 再掲 「この様な経営環境のもと、当社グループが安定的に成長するには、多様化した消費者ニーズに対応するために研究開発に注力し、顧客満足度の高い製品・サービスの提供をすることによりＬＴＶ（顧客生涯価値）を最大化することが重要と考えています。」 — LTV最大化の目標を維持しつつ、今回の記載では研究開発と製品・サービスの提供が主な手段として示されている。 (https://komori.app/company/4925/filing/2021-q2)
- FY2022-Q3 再掲 「この様な経営環境のもと、当社グループが安定的に成長するには、新規顧客を効率的に増やしていくこと及び研究開発に力を入れ多様化した消費者ニーズに対応し顧客満足度の高い、製品・サービスを提供していくことが、重要と考えています。」 — 新規顧客の獲得、研究開発、顧客満足度の高い製品・サービスの提供を通じてLTVを最大化する既存方針について、重要な変更は示されていない。 (https://komori.app/company/4925/filing/2021-q3)
- FY2023-Q1 再掲 「この様な経営環境のもと、当社グループが安定的に成長するには、新規顧客を効率的に獲得していくこと、又研究開発に力を入れ顧客満足度の高い商品・サービスを提供し、ＬＴＶ（顧客生涯価値）を最大化することが重要と考えています。」 — 新規顧客の効率的な獲得、研究開発、顧客満足度の高い商品・サービスの提供を通じてLTVを最大化する方針を継続している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2022-q1)
- FY2023-Q2 前進 「またオンライン、オフライン両面でのサービスにおいて、令和４年11月より開始する通信販売と店舗（ショップハーバー）における当社ポイントサービスの統一化の他、オンライン美容講座を全国の顧客を対象に毎月開催する等、利便性の向上及び顧客接点の拡充を図る事により、ロイヤルティ向上につながる取組みを進めております。」 — 顧客生涯価値・ロイヤルティの向上に向け、通信販売と店舗のポイントサービス統一化、全国対象のオンライン美容講座を毎月開催する施策を具体化している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2022-q2)
- FY2023-Q3 再掲 「令和５年５月にハーバー研究所は創立40周年を迎えます。更なるロイヤルティ向上、ＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化を目指して準備を進めております。」 — 創立40周年を契機として、更なる顧客ロイヤルティ向上とLTV最大化を目指す方針を示している。具体的な施策内容や達成指標は示していない。 (https://komori.app/company/4925/filing/2022-q3)
- FY2023 前進 「また、百貨店向卸売は、前期比で減少となったものの、令和４年11月に当社ポイントサービスの統一化を行い、ポイント利用の利便性が向上した事により、当第４四半期においては前年同期比で増加となりました。」 — 顧客接点・ロイヤルティおよびLTV向上に関わる販売チャネル横断のポイントサービス統一化を実施し、ポイント利用の利便性向上と第4四半期の百貨店向卸売増加を記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2022-fy)
- FY2024-Q2 前進 「具体的には、ロイヤルティの向上・ＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化に向け、通信販売と百貨店のポイントサービスの統一化（2022年11月）を実現させています。また、当社は本年５月に創業40周年を迎え、40周年を記念して“ディズニー100”デザインの『スマイルフレンズ スクワランセット』、『スマイルフレンズ ＵＶキッズジェルセット』を数量限定で発売（2023年７月20日より）、10月20日からは第２弾のディズニープリンセスデザインの『ディズニープリンセス スクワラン』、『ディズニープリンセス ハンドセラムセット』を通信販売（ＥＣを含む）及び全国のショップハーバーにて数量限定にて発売しております。」 — ポイントサービス統一化を実現し、創業40周年記念商品の第1弾・第2弾を通信販売と全国店舗で展開するなど、顧客利便性・満足度とロイヤルティ向上に向けた具体的な施策を進めている。 (https://komori.app/company/4925/filing/2023-q2)
- FY2024-Q3 再掲 「具体的には、ロイヤルティの向上・ＬＴＶ（顧客生涯価値）の最大化に向け、通信販売と百貨店のポイントサービスの統一化（2022年11月）を実現させています。また、当社は2023年５月に創業40周年を迎え、40周年を記念して“ディズニー100”デザインの『スマイルフレンズ スクワランセット』、『スマイルフレンズ ＵＶキッズジェルセット』を数量限定で発売（2023年７月20日より）、10月20日からは第２弾のディズニープリンセスデザインの『ディズニープリンセス スクワラン』、『ディズニープリンセス ハンドセラムセット』を通信販売（ＥＣを含む）及び全国のショップハーバーにて数量限定にて発売しております。さらには、ＨＡＢＡ無添加スキンケア メイクアップシリーズの一斉リニューアルを実施し、新発売（2024年１月22日）いたしました。これらを通じて、顧客の利便性や満足度の向上並びに積極的な事業基盤の構築をはかっております。」 — ポイントサービス統一化、創業40周年記念商品の第2弾、無添加スキンケア・メイクアップシリーズの一斉リニューアルについて、既に開示した施策の実施状況を再確認している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2023-q3)
- FY2024 再定義 「当社の顧客層は、コアの年齢層が40～60代であり、売上も安定的に推移していますが、徐々に年齢層が上がってきているため、若年層の新規開拓が必要であり、また利便性を向上させるためにも購買行動の変化等に対応したＥＣチャネルの強化を行います。」 — 顧客生涯価値の向上に向けた顧客開拓の記載が、従来の商品横展開中心から、顧客年齢層の若返りとECチャネル強化へ広がっている。 (https://komori.app/company/4925/filing/2023-fy)
- FY2025-H1 前進 「また、2024年10月15日より、30代～40代の新規顧客開拓に向け、新たな取組みとして、まんが雑誌「りぼん」（集英社）とコラボレーションし、同雑誌の「ちびまる子ちゃん」、「ご近所物語」、「ときめきトゥナイト」のキャラクターを使った、WEB動画『いつのあなたにも、いちばんそばで。HABA SQUALANE』～「この日々に、スポットライトを。」篇～を公開し、通信販売（オンラインショップ）ならびに全国のショップハーバーにおいて、ハーバーのご利用がはじめての方を対象として“わたしのピュアルーツ『無添加うるおい体感セット（限定販売）』キャンペーン”を実施しています。」 — 若年層の新規開拓とEC強化という従来方針に対し、30代～40代を対象とするWEB動画、限定セット、通信販売・全国店舗でのキャンペーンを具体化した。顧客接点拡大を通じたLTV向上施策が実施段階に進んでいる。 (https://komori.app/company/4925/filing/2024-h1)
- FY2025 前進 「当該ステージの稼働人数の活性化を図るため、2025年４月からクラブハーバー制度を改定いたしました。スタンダード会員からフレンド会員へステージアップする際の年間購入金額を引き下げ、ポイントが貯まりやすくなることで、新規顧客の継続利用の促進と育成、ライトユーザーの囲い込みを強化し、顧客生涯価値（ＬＴＶ）の最大化を図ってまいります。」 — LTV最大化に向け、クラブハーバー制度を2025年４月から改定し、ステージアップ条件の引下げとポイントの貯まりやすさを通じた新規顧客の継続利用、ライトユーザーの囲い込みを具体化した。 (https://komori.app/company/4925/filing/2024-fy)
- FY2026-H1 前進 「Ｆ２転換（２回目購入・継続）フローの構築…顧客接点のあり方を見直し、上期の転換率が上昇」 — LTV最大化に向け、2回目購入・継続に至るF2転換フローを構築し、顧客接点の見直しによって上期の転換率が上昇したと記載している。 (https://komori.app/company/4925/filing/2025-h1)
- 2026-06-01 前進 「顧客接点の拡大においては、クラブハーバー制度の改定によりミドル層からベーシック層の稼働向上を図るとともに、Ｆ２転換施策の強化により顧客の継続利用促進に取り組みました。」 — 顧客基盤拡大とLTV向上について、会員制度改定とF2転換施策を年度実績として記載している。 (https://komori.app/company/4925/disclosure/20260529554101)
- FY2026 前進 「顧客接点の拡大においては、クラブハーバー制度の改定によりミドル層からベーシック層の稼働向上を図るとともに、Ｆ２転換施策の強化により顧客の継続利用促進に取り組みました。」 — LTV最大化に向け、クラブハーバー制度の改定とF2転換施策の強化を実施し、ベーシック層の稼働向上と継続利用促進を進めた。 (https://komori.app/company/4925/filing/2025-fy)
- 2026-11-13 悪化 「通信販売事業（ＥＣを含む）において、新規顧客の獲得が伸び悩み、稼働顧客数の減少が続いたことなどから、売上高は2,958,456千円（同3.9％減）となりました。」 — 通信販売で新規顧客の獲得停滞と稼働顧客数の減少が記載され、顧客基盤の拡大・継続利用に関する状況が悪化した。 (https://komori.app/company/4925/disclosure/20261102562457)